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互聯網手機進入淘汰賽 小米們遭遇"深度分銷"挑戰

2017-05-25 16:29:17 來源:渭南熱線

(原標題:互聯網手機 進入淘汰賽)

“我自己擁有最強大的武器是什么?就是互聯網思維。”在上周進行的一場企業家年會上,小米董事長雷軍重新闡述了互聯網思維的重要性,并且打趣道,“華為手機做得好,也是小米的貢獻。”

但在外界看來,如今的小米卻越來越“華為”了。

據外媒報道,小米將在即將發布的一款手機產品中搭載自主研發的松果處理器。這意味著,小米將成為華為之后,第二家擁有自主研發處理器能力的中國智能手機公司。

事實上,從2016年年初開始,隨著電商紅利的逐漸消失,傳統的互聯網手機模式開始走下神壇,價格營銷的喧囂背后是來自渠道市場和供應鏈的雙重壓力。

“隨著市場競爭日趨激烈,單純的價格戰未來很難在這個慘烈的市場上吸引消費者的眼球。”Counterpoint研究總監閆占孟對記者表示,一些國產手機廠家越來越注重手機整個供應鏈的控制力,一味追求價格戰和營銷戰是短視行為。

在分析師們看來,互聯網手機以營銷為驅動的1.0時代將徹底結束,繼而將進入以用戶體驗為核心的2.0時代。之前榮耀總裁趙明也公開表示,互聯網手機依然大有未來,互聯網手機的發展紅利,其實還遠遠沒有發掘出來。互聯網手機下半場應該怎么打?也許需要的是廠商全方位的整合能力。

單一互聯網思維難打天下

雷軍在演講中坦言,小米現在走在谷底,2016年有點迷茫。

這種迷茫也許來自于市場競爭環境的變化。

來自IDC等第三方報告顯示,小米在去年智能手機出貨總量被華為、OPPO、vivo等趕超。以2016年第二季度為例,IDC數據稱,小米該季度1050萬部的銷量較上年同期的1710萬部暴跌38%。而在這一年中,如大可樂等品牌的倒閉更是讓這個模式下的手機品牌蒙上了一層陰影。

“究其原因有幾方面,市場在飽和,更多的玩家加入,如樂視、360帶著大把的資金和資源加入到這原本就擁擠的所謂互聯網手機市場,導致的結果就是資本開始更加謹慎,處在成長期的手機廠商難以獲得投資,資金鏈斷裂。”手機聯盟秘書長王艷輝對記者說。

此外,他認為。OPPO和vivo的快速崛起,也對線上產生了巨大的沖擊力。

這種沖擊力在消費升級的大環境下尤為明顯。當上百品牌都在加入互聯網手機營銷大軍的同時,羅列手機配置、簡單對比跑分的形式更是直接造成了用戶的認知混亂。“產品的實際體驗是在下降的,這就造成了互聯網手機今天遇到進一步擴大市場份額的瓶頸,用戶重新回到線下的選擇。”王艷輝說。

可以看到,即便是以對標小米起步,華為在互聯網上的戰略也在“變道”。

“互聯網手機當前問題的核心所在是對營銷驅動的嚴重單一依賴。廠商不應該再單純追求所謂的高性價比,而是以高品質、大技術產品滿足消費升級,補齊線下渠道、供應鏈能力等短板。”趙明表示,大多數互聯網手機之所以發展曲線陡峭,根本原因在于缺乏進化。一旦形成了模式依賴和路徑依賴,自然就會畫地為牢。不過,榮耀對互聯網手機的未來充滿樂觀,會將品質和創新始終作為榮耀的立身之本。

遭遇“深度分銷”挑戰

“小米過去沖得太快,提前透支了成長型,需要降速調整和補課。”雷軍在年會演講中提到,過去一年小米經歷的挑戰讓他難忘。

事實上,互聯網模式的核心在于利用互聯網的直銷革了傳統渠道的命,再加上低廉的宣傳成本,得以在市場引爆。

“但這樣的方法論如果不改變則難以為繼。”一名來自渠道的資深人士告訴記者,在互聯網手機企業大談互聯網思維的時候,OPPO和vivo正利用它們龐大的代理商,通過門店、服務中心、體驗中心的滲透從一線到五六線市場,再加上全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸,對消費者起到了極大的影響力。

“特別是在互聯網手機難以觸及的四線市場,擁有3.5億人口的城鎮市場往往是消費品的決定市場。也許上網的時候想找一部性價比很高的互聯網手機,但回到線下,經過家門口的手機店的時候就只想買OPPO了。”上述人士表示,互聯網手機的成績平平其實就是“深度分銷”贏了“互聯網直銷”。

當然,“小米們”也認識到了這點,從2016年開始就積極布局線下渠道,盡管消費者點名率很高,但由于利潤稀薄,渠道的鋪貨銷售意愿并不積極。

而另一方面的壓力也許來自于供應鏈。

供應鏈的管控一直是手機廠商特別是互聯網手機廠商的心病。在2016年,即便已達到一定規模,小米也遭遇了四個月的缺貨潮。曾經呼聲較大的錘子也因為供應鏈多次出現問題,讓創始人羅永浩沒了脾氣。

為此,曾經重視“輕”資產的互聯網手機廠商在2016年的很多動作都是在“招兵買馬”補齊供應鏈短板上,360、樂視、錘子等互聯網手機廠商都加強了供應鏈管理人才的引進,并且將產業鏈滲透至上游。小米布局“松果”也是此因。

但供應鏈的復雜性遠不止如此。“拍照、芯片、新材料、新工藝等都需要單點攻破。”趙明告訴第一財經記者,無論是系統層、硬件層,還是軟件層的綜合創新,這都是決定廠商未來能走多遠的因素。

曾經被視為“對標”小米的榮耀事實上從2016年開始已轉變。2017年春節剛過,趙明就在行業公開信中明確表示過,榮耀作為互聯網手機的代表,將為互聯網手機全面“提速”,引領互聯網手機進入下半場。據悉,旗艦機型V9的定價也將在3500元以上。

王艷輝對記者表示,互聯網手機廠商將產品定價定在3000元以上,已經直接打碎過去人們對于互聯網手機的傳統認知,而創新和品質的品牌輸出也和過去強調互聯網性價比的宣傳方式漸行漸遠。

“互聯網還沒有改變事物的本質,豆腐還是那個豆腐。華為是不是互聯網公司并不重要,華為的精神是不是互聯網精神也不重要,這種精神能否保證企業活下去是最重要的。”正如華為創始人任正非這句話所說,也許此時對于互聯網手機廠商來說,誰有互聯網思維已經不重要了,現在已經是生死下半場的時刻。

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