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無印良品業績放緩連續降價 吸引力下降難挽頹勢

2017-05-25 16:31:30 來源:渭南熱線

(原標題:降價能否成無印良品救市良方)

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2月5日,無印良品官方微信發布了最新打折信息,涉及襯衫、風衣、沙發、棉被被套、燈具系列等產品。在打折促銷的同時,無印良品也在中國市場持續降價,進行價格調整。1月19日,無印良品公布了在國內的新一輪降價活動,這也是無印良品自2014年以來的第6次降價。在品牌癡迷打折促銷的背后卻是業績持續放緩,據無印良品母公司株式會社良品計畫最新發布的2016年三季度報告顯示,品牌在中國可比銷售額僅增加0.8%,2016財年前兩個季度增速僅在5%左右。其實業績增速放緩的苗頭從2015年便開始出現,2015年四季度中國市場的同店銷售增幅更是從同年一季度的38.6%跌落至9.7%。分析人士指出,與其他快時尚品牌相比,無印良品在消費群體、產品價格方面并不具備優勢。就目前而言,僅靠降價顯然難以挽救無印良品業績頹勢。

連續降價

1月19日無印良品在其官方微信賬號發布新定價信息稱,1月20日-2月2日,將對部分產品下調價格,主要涉及家居類產品,包括沙發、被套、羽毛被、拖鞋等,降價幅度從5%-20%不等。其中一款原價200元的頸部靠枕新定價為160元,下降幅度達20%。據悉,這是無印良品自2014年以來的第6次調價。

無印良品(上海)商務有限公司的董事兼總經理山本直幸此前表示,2017年無印良品還會繼續對295種商品發布“新定價”,降價幅度將達到14%。

事實上,無印良品的降價活動自2014年展開試水。當年10月,無印良品對107個不同品類商品降價,降價幅度達到17.5%。此后2015年1月、8月相繼進行降價。

2016年,無印良品又進行了兩次降價,當年1月,生活雜貨類商品價格平均下調21%,涉及256個品類;同年8月,無印良品再次下調330個品類的商品價格,平均下調幅度達20%。

無印良品(上海)商業有限公司宣傳販促部工作人員告訴北京商報記者,經過幾輪“新定價”后,中國市場的服裝類商品定價已基本與日本持平。

受困業績

據無印良品母公司株式會社良品計畫公布的財報顯示,2016年前三季度無印良品中國銷售錄得386.59億日元,約合人民幣22.015億元,2016年三季度可比銷售僅錄得0.8%的增幅,而此前一季度和二季度增幅分別為4.7%和5.4%。除此之外,數據還顯示,2015年無印良品在華市場4個季度同店銷售增長率依次為38.6%、22.6%、15.9%、9.7%,減速明顯,且在2016年首季度已跌至個位數。

派尚服飾搭配學院院長康蘭馨表示,從無印良品的業績可以看出些許品牌持續在華降價的原因。與其他快時尚相比,無印良品并沒有主打快速和模仿大牌設計,而是推崇優質生活品質。也正是這個策略讓其銷售價格遠高于其他同檔產品。

然而,對于降價原因,山本直幸則否認了提振銷售的說法,并表示:“我們的目標并非以折扣來吸引顧客,而是最終把價格降下來,讓大家能用優良的價格購買到我們的產品。”無印良品工作人員在接受北京商報記者采訪時也表示,品牌的“新定價”活動主要是為回饋顧客。

無印良品在華價格問題一直以來頗受詬病。此外,在華門店擴張、商品吸引力降低等問題同樣也存在瓶頸。有分析指出,降價可拉動無印良品銷售,但長期來看難以挽救無印良品業績頹勢,其降價策略對消費者的吸引力正在下降。

陷降價怪圈

北京商報記者獲悉,無印良品商品中國的價格與日本本土差價較大。例如一款壁掛式CD播放器在日本官網上價格顯示為1.35萬日元,約合人民幣830元,而這款產品在無印良品天貓旗艦店上標價為1080元,價差可見一斑。

康蘭馨指出,在中國所謂“優質”商品尚不豐富的時候,概念獨特、店鋪設計富于特色的無印良品對中高端消費者產生了吸引力。而當前國內市場出現了很多優質價廉、充滿設計感的替代品,如名創優品等,無印良品的競爭優勢逐漸喪失;加上近年來無印良品的產品革新、產品設計上的變化不大,其市場空間遭到競爭對手的蠶食。

然而無印良品的降價計劃仍在持續中。在對北京商報記者的回復中,無印良品表示,品牌的最終目標是把定價降下來,“未來我們的降價幅度也會越來越大”。

業內人士對于品牌快速降價表示擔憂,品牌通過降價吸引消費、爭奪市場、拉動業績是很危險的。若商品降價一步到位,可迅速為品牌爭取到消費者,但這樣做不僅會損害品牌,同時也會在短期內傷害大批此前的忠實消費者;而頻繁降價易使品牌陷入降價怪圈,形成業績越差越想降價,越降價業績卻越差的循環中。

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