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“奧迪事件”半年拉鋸戰:四方協議的艱難達成

2017-05-25 18:23:36 來源:渭南熱線

(原標題:“奧迪事件”半年拉鋸戰:四方協議的艱難達成)

“如果是兩個獨立的主機廠,在跟第三方的外資企業成立一個銷售公司,這過程中,所謂的“串聯”在什么程度上算“壟斷”,在這個問題上我們做了很深的研究,并且和經銷商做了充分的意見交換,未來建立銷售公司必須在合法合規的前提下進行。”馮德睿表示。

一場戰役,總有勝負。

從“上汽奧迪項目”公開,到暫停合作,從博弈補貼額度到最終達成“一個銷售公司和一個網絡”的“三亞聲明”五點訴求,這場談判,長達半年,有火花,也有妥協。

2016年11月11日,上汽與德國大眾在德國狼堡簽訂在中國制造和銷售奧迪品牌產品,銷售奧迪品牌進口車,并提供相關移動服務的合作框架協議,雙方還計劃成立由奧迪和上汽各占50%股份的銷售公司。

2017年5月19日,一汽-大眾發布官方消息稱,奧迪經銷商聯會、中國第一汽車集團公司、一汽-大眾汽車有限公司、奧迪公司在北京根據“三亞聲明”中的訴求達成一致并簽署文件,為奧迪品牌未來在中國的發展奠定了堅實的基礎。

這一場高層會議陣容延續3月28日談判規格,奧迪全球市場和銷售董事馮德睿,一汽集團公司黨委副書記、副總經理秦煥明,一汽-大眾總經理張丕杰、一汽-大眾奧迪事業部總經理任思明等人與奧迪經銷商聯會代表就尚未談攏的“一個銷售公司一個網絡”訴求,展開最終談判。

當21世紀經濟報道記者查閱5月20日,奧迪官方就談判結果發布的消息時,表述雖然語焉不詳,但依然可以驗證最終協議結果:各方努力確保2022年實現銷量90萬,第三方不早于2022年1月在中國銷售;在中國一個銷售公司管理經銷商網絡,將由該銷售公司定義網絡標準,現有奧迪經銷商都將獲得該銷售公司授權;奧迪公司未來在中國銷售和服務的產品,全部在當前的一汽大眾奧迪經銷商的現有展廳和服務區域提供銷售和服務。

當然,還包括各方都“謹慎”滿意的補貼金額,2016年是按照銷售毛利3%來補貼,2017年按照2%稅前利潤(EBT)來補貼。“補償金額是以十億人民幣為單位。”5月20日,馮德睿在接受媒體采訪時稱。

“三亞聲明”終達成

得到這樣的結果,雖然與最初“三亞聲明”五點訴求有些出入,但經銷商依然是這場拉鋸戰的勝利者。

“經銷商已經達到了目的,一是不再擔心多頭管理,二是還可以多賣新車。”一位奧迪經銷商投資人5月21日在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

他也透露,5·19當晚馮德睿的神情并不輕松愉快。“馮博士看上去有些垂頭喪氣,奧迪一行連慶祝晚宴都沒有參加。”或許,馮德睿那時已經預感到,等談判結果發布,自己將會深陷“煮熟的鴨子,就這么飛了”的強烈責備當中。

“首先是為了暫停上汽奧迪的合作項目,其次才是近期運營補償。”5月10日,另一位經銷商投資人告訴21世紀經濟報道記者,他們堅決抵制德方奧迪與上汽合作的真正訴求點,是滿足“三亞聲明”的全部條件,其中“一個銷售公司,一個網絡”最核心。

根據2月16日奧迪經銷商聯會發出的《三亞聲明》最初版本,聲稱經銷商三年虧損數額達到280億,并表示奧迪在中國的銷量在2020年達到100萬目標之后,不再反對奧迪與上汽合資。

不料,3月的英格爾施塔特一場媒體見面會,讓奧迪與相隔萬里的經銷商關系降到冰點。

“假如我是一個潛在的投資者,會非常愿意為一汽-大眾做投資。此外,奧迪和經銷商是合作伙伴關系,如果他們失去了對奧迪的信任,我們也不能強迫他們違背自己的意愿來維持這種關系。”3月16日,馮德睿對前來德國參與大眾年會的中國媒體表示。

可能馮德睿自己都沒有意識到,此番言論惹火了奧迪經銷商。20日,奧迪經銷商聯會發布紅頭文件,認為此番言論極大傷害了奧迪經銷商投資人的感情。

隨即,馮德睿于3月28日飛往北京前來為自己的言行滅火,與一汽秦煥明和奧迪經銷商聯會12名副會長就《三亞聲明》進行會談。

當晚,一位奧迪經銷商投資人向21世紀經濟報道記者證實,這場談判讓“三亞聲明”五點訴求基本都被滿足。“我們的共識是,上汽奧迪項目將在奧迪在華銷量達到90萬輛后推進,并且未來上汽奧迪和一汽奧迪兩個銷售渠道將合并共用一個網絡,銷售奧迪產品。”

“3月28日,我們只是就大體的方向進行了統一與協調。之后,在大方向的概念下,衍生出了一些經銷商認為的細節條款。但對我們來說,肯定需要再進行進一步的協商。這時就有各種各樣的聲音出來了,說我們沒有尊重承諾沒有進行約定,實際上我們3月28日只是做了一個大概的約定,沒有其他具體細節。”馮德睿解釋稱。

本該就3月28日達成的協議共識,三方可以快速簽字,但在4月上海車展期間,施泰德與一汽集團董事長徐平見面時,明確承認2020年奧迪在華銷量無法達到90萬臺。所以在后來的談判中,一汽和經銷商同意不限銷量,只限定時間,2022年后上汽奧迪項目可開啟。

關于這一點,馮德睿5月20日明確表示:“無論當年銷量是超過90萬還是低于90萬,上汽奧迪都是可以銷售的。在5月19日的會議當中,奧迪不是只會給大家畫一個大餅,忽悠大家到2022年完成90萬。我們向經銷商展示了不同的時間節點什么樣的產品會上市,有多少銷量的支撐,讓他們堅信了我們雙方只要共同努力,在市場沒有劇烈變動的情況下,通過經銷商的努力是可以達到90萬銷量的。”

至此,經過反反復復的談判,最終在5月19日,四方就“三亞聲明”所留的開口,全部協商一致,并簽署正式文件。

除了堅持“一個銷售公司一個網絡”外,其他“三亞聲明”達成的協議不變,即:“一汽奧迪網絡增長計劃”的目標為2022年實現一個穩固的規模,即年銷90萬,其中含國產車80萬+進口車10萬。

據悉,該增長計劃將由一個“強有力”的一汽-大眾奧迪產品組支撐,其中包含到2022年強大的國產傳統內燃機和新能源車型及衍生車(最少14種車型)和更有力的進口車產品組合;奧迪計劃第三方在中國生產的奧迪車輛不早于2022年1月開始銷售。

在三年補償金問題上,三方達成的具體協議為,2014年和2015年不再給予銷商額外的補償。經銷商2016年的額外補償幅度達到網絡平均2%EBT(單店稅前利潤)。

此前流出協議確認函中的表述是,“考慮經銷商的訴求,2016年將增加額外補償,將在2017年向經銷商支付。這將使2016年經銷商平均EBT達到3%。此項補償的支付以經銷商簽訂2017年的商務計劃為前提。”

在網絡盈利指導方面,三方具體協議為各方將“單店稅前利潤(EBT)”作為調控網絡主要盈利性的關鍵績效指標(KPI)。其中一汽奧迪經銷商戰略目標為平均2%EBT,EBT戰略目標也將根據市場和競爭對手水平進行微調。

“我們最理想的方式就是通過全年合理調整銷售任務,讓經銷商自己主動地取得2%的利潤業績,這對于我們來說是一個最理想的結果,也是我們可能調控的一個方向。”馮徳睿說。

在經銷商網絡能力方面,三方達成的協議是原則上接受未來網絡發展的前提和方案,而后續細節討論將留給工作組層面解決,其中投資人高層和廠家股東將無需參與。新合同的期限也將遵循2017年7月1日生效的新法規,新經銷商簽訂5年合同,現有經銷商續簽為3年。

一個銷售公司涉嫌壟斷?

當奧迪經銷商在據理力爭“一個銷售公司一個網絡”時,有論調認為,三方成立一個銷售公司可能會涉嫌壟斷。

“如果是兩個獨立的主機廠,在跟第三方的外資企業成立一個銷售公司,這過程中,所謂的 串聯 在什么程度上算 壟斷 ,在這個問題上我們做了很深的研究,并且和經銷商做了充分的意見交換,未來建立銷售公司必須在合法合規的前提下進行。”馮德睿表示。

但是,經銷商并不認為涉嫌壟斷。涉嫌壟斷針對的是行為,而不是針對組織,其中壟斷行為包括濫用市場支配地位,如出現縱向或者橫向壟斷行為,控制產品和價格,限制市場流通,損害消費者利益。

“這樣的行為不會涉嫌壟斷,這與組織沒什么關系,否則奔馳寶馬恐怕也要拆分好幾個公司了。這是老外提出的不合邏輯的理由。”一位經銷商投資人告訴21世紀經濟報道記者。

無論如何,從兩家主機廠的角度來分析,無論一汽還是上汽,5·19的談判一定不是終點,“一個銷售公司”的談判之路才剛剛開始,對一汽、上汽和奧迪來講,如何進行合理股權分配,將會成為更棘手的問題。

“我們不會參與后面的銷售公司談判,三方應該根據資產評估結果來分配股權,馮博士說要 對等 分配,我認為出錢又出渠道的一汽-大眾奧迪方面,不太肯會樂于接受只有三分之一的股權。”上述經銷商投資人告訴21世紀經濟報道記者,在未來經銷商標準的制定上,也將由銷售公司統一制定。

至于現階段,奧迪首要目的還是要恢復市場信心,包括經銷商信心。

“我們希望穩定市場降價的狀態,也就是讓市場溢價能夠穩定,從而最終讓用戶得利,他們買到手的車不因為新車打壓價格,而影響殘值。這是我們今年的一個主要目的。”馮德睿表態,奧迪將根據奧迪集團、一汽集團以及一汽大眾之間簽署的《十年商業計劃》來進行產品規劃,同時擴大在中國的本地化生產和引入更多的進口車型。

此外通過合資企業,各方在電動汽車領域的合作將會得到廣泛推動,從而大力拓展關鍵技術。未來五年,一汽-大眾的奧迪品牌將推出五款新型電動汽車,其中包括一款續航里程達500公里的純電動SUV車型。

據悉,奧迪將在今年推出7款新車,其中包括奧迪Q2、A4L1.4T車型、新款A3、新款TTRS、全新奧迪A5、Q8概念車以及全新一代奧迪A8車型。奧迪Q2將采用國產方式引入國內銷售。此外,國產奧迪Q5也將在未來進入換代階段,預計會在2018年。

也就是說,2018年,奧迪將迎來產品的爆發年,“奧迪車型從準豪華”重回豪華車陣營,能否重新坐上中國豪華車市場銷量冠軍寶座,一切都看明后兩年的市場表現。

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