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蘋果定價策略:為啥iPhone賣得超貴 iPod卻很便宜?

2017-05-25 15:21:10 來源:渭南熱線

(原標題:你有沒有想過,為啥iPhone賣的超貴,iPod卻很便宜?)

iPhone應該賣得更貴,但iPod應該賣得更便宜,你知道這是為什么嗎?

核心的原因是,手機是你非買不可的“品類”,經過iPhone 5C的低價策略的教訓,蘋果已經發現低價走量的策略是低效的,遠遠比不上直接高價售賣獲得的利潤來的多。

而iPod,Apple Watch和Airpods這樣的產品,其實對用戶來說是非必須的。通過低價策略,蘋果希望復制當年iPod占領音樂播放器市場的案例,用Apple Watch占領手表手環的健身運動市場,以及通過Airpods占領耳機市場。

在必需品類里,行業老大無需主動降價來追求銷量,因為對于這樣的品類,總有人可以做得比你更便宜。而在非必需品類里,售價過高甚至會讓用戶選擇不購買這個品類。因此,蘋果的策略是:用低價去全面占領這個品類的市場,讓這個產品成為以iPhone為核心的配件矩陣。

據彭博社消息:“蘋果公司推出了一款新的9.7英寸iPad,采用亮度更高的Retina顯示器,起售價為329美元,另外還有一款特別版紅色iPhone 7/7 Plus,是與“RED”長達十年合作關系的一部分,產品所售將全部捐贈給全球防治艾滋病毒和艾滋病基金。”

“新款iPad配以Wi-Fi和32G內存,起價329美元,加上蜂窩網絡功能的版本價格為459美元,將于3月24日在美國以及其他20多個國家和地區發售。 紅色iPhone也將從3月24日開始以749美元的價格供應128GB和256GB兩種機型。蘋果還宣布推出新款存儲容量翻倍的有著4英寸顯示屏的iPhone SE,分別是32GB和128GB,以替代以前的型號。”

“上周二另外推出一款名為Clips的新應用程序,可幫助人們將視頻、照片和音樂剪輯在一起,并通過社交網站和IM通訊工具分享。蘋果還表示,其Swift Playgrounds iPad 應用程序可幫助學生學習代碼,有五種其他可選語言:日語,法語,德語,西班牙語和簡體中文。”

這樣的蘋果發布會可以讓我專注于業務和戰略層面的思考,而不是陷入產品的功能細節,對于后者,我還真沒有什么可說的。 iPhone還是那個iPhone,iPad基本上是升級了的iPad Air(第一代,而不是第二代,屏幕體驗變得更糟糕了),SE有了更大的存儲空間。總的來說,就只是這樣而已。當然Clips很有趣,下文會提到。

iPh

“從iPod開始,蘋果對iPod定位和定價都非常得有侵略性,

有趣的是定價策略。我曾經花了很多時間試圖去解讀蘋果的定價策略,事實證明,有兩種截然不同的策略——iPhone策略和iPod策略,去年秋季推出Apple Watch第二代后我曾總結過:下圖是iPod產品線的定價和部分競爭對手對比的情況:

蘋果定價策略:為啥iPhone賣得超貴 iPod卻很便宜?

“我原來認為,iPhone的價格從長遠來看將遵循相同的模式,但是,正如我在iPhone 5C發布之后所說的,Tim Cook在蘋果公司最重要的演講中,明確表示他們將停留在高端市場。”

一款手表可以淘汰整個“健身”品類,讓蘋果拿到通過高昂的定價拿下驚人的利潤。”

“看來,蘋果希望在Apple Watch上遵循類似的策略:它將比Fitbit制作的健身手環要貴得多,但是功能更為豐富;從長遠來看,就像iPhone淘汰了單一用途的功能機和照相機,甚至包括自家的iPod一樣,

正如iPod不僅在利潤方面也在功能組件方面主導音樂播放器市場,蘋果希望用Apple Watch主導健康和健身市場,即使這意味著它成了iPhone的一個配件--而不是iPhone的替代品,以及最重要的是,整體平均售價的降低。

“然而現在,不管是在演講中還是在已經便宜了27%的頂配Apple Watch第一代中,都表明了這樣一個新的策略:

事實上,如果Apple Watch第一代在明年再次降價,甚至更早就因為零售商的折扣而降價,我都不會感到驚訝。

還真的被我說中了!現在,Apple Watch第一代的售價為非常低的199美元,比蘋果的官方建議價格還低70美元,這就是iPod策略。

蘋果定價策略:為啥iPhone賣得超貴 iPod卻很便宜?

iPhone和iPod定價策略之間最重要的區別可能是反直覺的:產品到底有多重要?任何產品都要回答兩個問題:

我需要這個品類的產品嗎?

我想要具體哪個產品?

在智能手機大時代的背景下,每個人的答案都會是Yes。唯一問題就是你到底要買哪個牌子的智能手機,而蘋果在兩個維度需要和對手競爭:

哪款智能手機具有卓越的用戶體驗?

哪款智能手機更能彰顯用戶的身份地位?

高端市場可以賺到的利潤遠遠超過通過低價手機走量的潛在收益。即使是低價的iPhone SE,也發生了同樣的情況。

這兩個維度不僅讓蘋果將iPhone的定價推向高端市場,而且這也是從iPhone 5C學到的教訓:

事實是,低價的iPhone手機永遠也無法做到足夠低價,當有一個品類吸引到所有人的時候,總有人能把手機做得比你更便宜。

它甚至可以影響用戶是否決定購買這種類別的東西。

蘋果其他的產品線的情況則不同,有時候用戶不是非得配備iPad,iWatch或Airpods。這意味著,價格不僅影響用戶在平板電腦,健康/健身記錄器和智能手表,或耳機等類別中到底購買哪款具體產品,

為此,蘋果在這些非必要產品類別中的定價更為激進。當然,蘋果希望提供卓越的用戶體驗和彰顯用戶的身份地位,但也想要說服人們首先就購買該品類。

就定價方式而言,我強烈懷疑產品的價格彈性程度與所述產品的必要性成反比。也就是說,越不是你所必需的東西,你對價格的敏感度就越高。

您可以在紅色iPhone和新款iPad的發布中,看到這兩種不同的定價策略:

1、紅色iPhone,如深黑色 iPhone一樣,甚至不能以基礎的入門價買到,它的起售價就是749美金。補充一下,紅色不僅僅是顏色搶眼,而且在中國也有吉祥的寓意,中國用戶最關心的是紅色iPhone賦予他們在社交場合里身份地位的提彰顯。

2、新款iPad將全尺寸iPad的入門價格降至有史以來最低的329美元;,蘋果iPad的問題不是平板電腦是否便宜,而是客戶是否會買平板電腦這個品類(客戶包括企業和學校)。

Clips

來自蘋果官方的新聞稿:“蘋果推出了一個新的應用程序Clips,使得用戶在iPhone和iPad上創建視頻都會更加快捷有趣,且富有表現力。該應用程序設計獨特,可以將視頻片段,照片和音樂剪輯組合成有趣耐看的視頻,并通過iMessage、Instagram、Facebook和其他社交網站與朋友們分享。”

“Clips允許用戶在iPhone或iPad上輕松創建混剪視頻,而無需時間軸,音軌或復雜的編輯工具。觸摸并按住一個按鈕即可實時拍攝視頻和照片,或從照片庫添加。然后添加濾鏡,對話氣泡,貼紙或表情符號等進行加工。用戶還可以添加用動畫和文字混排而成的全屏海報。”

那么,蘋果正在成為Snapchat / Instagram的競爭對手嗎?

“使用Clips制作的視頻可以直接分享到流行的社交網站和視頻網站,包括Instagram,Facebook,YouTube,Vimeo等。在用iMessage與朋友分享時,Clips可以根據視頻中出現的人以及最常用聯系人來給出分享給誰的建議。選擇對象后,Clips會將視頻直接插入到消息中,點擊一下即可發送。”

因此,Clips當然不會與Ins和Snapchat產生競爭。盡管從早期的情況來看,Clips似乎具有與這些應用程序相似的功能。但是Instagram和Snapchat終歸還是社交網站,而Clips只是一個應用程序。

那么重點是什么呢?

請允許我做一些猜測,有兩點:

1、如果Clips很受歡迎,那么它將成為擁有iPhone的另一個理由(Clips僅限于iOS系統),它的價值將類似于iMessage(從類型上來說是這樣,而不是程度上)。

2、Clips,可能成為蘋果的第一個AR產品!

這里,Snap是一個很好的比較對象。與Google Glass相比,Snap推出的Spectacles眼鏡的定位更好,可能它的售賣情況會比Google glass好很多。一方面,外觀要美觀的多;另外一方面,價格也要便宜很多(130美元)。

更重要的是,Snap Spectacles有決定性的用戶生態:Snapchat每天有超過1.5億的活躍用戶每天發送超過十億次的視頻,視頻瀏覽量達到不可思議的100億次。這些都是Snapchat得天獨厚的優勢。

Spectacles使得添加視頻操作更容易了(比如memories,注:Snapchat剛剛推出的可永久保留的短視頻分享功能),這毫無疑問地使Snapchat產品本身的體驗更上一層樓。

在沒有用戶使用實例或預裝配套軟件的情況下,只是單純發布新的硬件產品,確實是最可靠的商業化路徑。但如果做得不好,失敗的概率非常高。Snap通過Spectacles的成功明白了這個道理,而Clips可以為蘋果奠定類似的基礎。

毫無疑問,蘋果公司對此有濃厚興趣,庫克多次表達了對AR的熱情。在上個月Independent中的一個采訪中,他表示AR是“像智能手機這樣的重大變革”。我深以為然:我一直認為,AR和VR是完全不同的類型,AR的前景要更大,就像智能手機的行業價值要比視頻游戲大得多一樣。

上周早些時候,彭博社對蘋果AR產品的發展做了一些猜測:

“蘋果已經建立了一個團隊,由其硬件和軟件的核心人員與及優秀的外部專家組成,該團隊由前Dolby實驗室高管負責運營,包括曾在被Facebook出售的Oculus 和被微軟出售的HoloLens VR設備公司工作過的工程師,以及好萊塢的特效師。蘋果還收購了幾家擁有AR硬件,3D游戲和VR軟件背景的小公司。”

只有硬件是遠遠不夠的,你必須給用戶一個購買的理由,因此軟件才是關鍵。

Clips可能是一個開始--雖然僅僅只是可能。(編譯/一個胖子的世界)

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