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互聯網營銷模式可能行不通了 小米回歸蘋果模式

2017-05-25 15:23:42 來源:渭南熱線

(原標題:小米回歸 蘋果模式)

小米特立獨行的互聯網營銷模式可能行不通了。

雷軍(小米創始人)定下了一個“小目標”:未來3年在中國布局1000家“小米之家”,銷售策略開始全線轉移到線下。2017年的目標是先開200家。這也是小米去年智能手機份額被OPPO和vivo擠壓之后所做出的最新戰略部署。

受到OPPO和vivo的市場擠壓,去年小米中國市場份額下滑到16.8%。小米手機出貨量也大幅下降23%,僅占中國所有手機出貨量的8.9%。

互聯網“饑餓營銷”的方式在特定時期為小米帶來了豐厚的利潤。隨著一、二線城市的智能手機市場飽和以后,雷軍開始將目光投向三、四線及以下市場。

中國農村有6億智能手機的潛在用戶,他們不僅需要網上銷售渠道,更需要線下的體驗和展示,小米之家就是迎合線下的需求。雷軍稱1000家門店三年的銷售規模將達到600億至700億元。

雖然都是布局線下,但是雷軍的目標并不是像OPPO和vivo那樣“以量取勝”,他還是想讓線下店走高端路線。雷軍說:“我們想做什么?就是想做互聯網思維的無印良品,科技界的無印良品。”去年51家“小米之家”線下店每平方米的銷售是26萬元。

“電商之王”小米銷售策略的大逆轉,也反映了在中國線下渠道的份額仍然很強大,任何手機制造商都無法忽略,即使是蘋果。雖然蘋果也不能算是“渠道友好型”企業,但是到了中國,蘋果必須重視建立不同渠道。蘋果目前在中國除了擁有40家門店以外,還通過與運營商和大型商場等合作,在中國擁有4萬多個銷售網點。

依靠線下渠道布局提振銷量最成功的案例是華為。通過渠道下沉策略,華為逐步補齊四到六線的城鄉線下渠道短板。華為地級市的體驗店去年已經增加到近500家,縣級體驗店增加到920家。整個中國來看,華為與第三方合作擁有網店已經超過140000家。2017年華為還將覆蓋中國將近2000個縣城,這將推動華為今年全年手機智能銷量增長到1.8億部。

中國互聯網企業的效率極高,因此雷軍的“小目標”也不是沒有實現的可能。如果僅以開店數量來看,蘋果的速度是遠遠無法超越中國手機企業的。據第一財經記者了解到,即使蘋果所有的實體店經理在一周7天,每天工作20小時的滿負荷狀態下,都很難一年開出40家店,小米之家去年的數量超過50家。這是中國企業才能完成的奇跡。

目前小米“新零售”的雛形仍然不清晰,所謂的“線上銷售、線下體驗”也并不是什么新鮮事,“小米之家”還能玩出什么新花樣還得基于小米的產品策略,把新的生態系統的周邊利潤較高的產品落地,并且落地后配合企業品牌形象的宣傳。

不過做實體店的成本很高,尤其是像小米這樣完全采取自營模式的實體店,維護成本相當高,小米未必扛得住。雷軍坦言,最近令他頭痛的事情是線下渠道:“之前很多人告訴我,線下渠道一定要有利潤空間,但我一直在想如何讓傳統渠道具備高效率,實現性價比。”雷軍表示,小米之家不同于其他手機品牌的連鎖店,而是完全采取“自營”模式,由小米自己運作,能夠大幅提高效率。

事實上,有了實體店以后,也能提振小米其他產品的銷售,包括空氣凈化器、無人機、音響、電視機頂盒和機器人吸塵器等,形成一個完整的生態鏈。這也符合雷軍希望打造智能家居和互聯網生態鏈的目標。

小米在物聯網方面未來預計還會加大投入,從公司即將使用自主研發芯片“松果”處理器就可以看出。做芯片并不比做實體店少燒錢。如果做成,小米將成為繼華為以后第二家擁有定制化芯片的手機制造商。目前全球僅蘋果、三星和華為擁有自主研發芯片。

定制化芯片的好處是,一方面能減輕對上游供應鏈的壓力,在今年芯片供應仍然吃緊的情況下,小米的做法能占據主動;另一方面也能通過定制化芯片將軟硬件更有效地結合,提升用戶體驗。過去小米在高端機型上與高通合作,低端機型使用聯發科芯片。兩者都擁有整體解決方案,但是小米是否具有開發整體解決方案的能力仍然有待觀察。

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