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波司登為何賣不動了?快速擴張致“消化不良”

2017-05-25 15:25:23 來源:渭南熱線

(原標題:波司登為何賣不動了 )

波司登為何賣不動了?快速擴張致“消化不良”

國內羽絨服大佬波司登如今面臨業績持續低迷的窘境,并正寄托于關閉門店、清理品牌等方式自救。2月17日,波司登國際控股有限公司(以下簡稱“波司登”)發布公告稱,將出售旗下休閑男裝品牌摩高。而此前不久,波司登剛關閉了位于倫敦的首家海外旗艦店。從品牌到店鋪,波司登在瘦身的路上一路狂奔,而這背后的始作俑者正是企業持續低迷的業績。截至2016年3月,波司登2016財年收入約為57.87億元,同比下跌約8%,羽絨服業務的零售網點總數凈減少1328家至5271家。波司登為挽救不斷下跌的業績,拓展新的業務增長點,也曾推出波司登男裝,收購其他男裝、女裝品牌,向羽絨服之外的領域發展,然而效果并不明顯。業內人士指出,波司登未能把握優勢,對傳統強勢羽絨服業務進行有效革新升級,轉而擴張非季節服裝品牌,轉型不算成功,反而導致了品牌定位的混亂,最終影響了品牌的持續發展。

快速擴張致“消化不良”

2月17日,波司登發布公告,表示將持有的上海旭高公司51.004%股份全部出售,上海旭高主要從事非羽絨服銷售并持有摩高品牌。

波司登投資者關系經理麥女士給北京商報記者獨家回復中表示,此次交易完成后,波司登將不再擁有摩高品牌,這是在充分考慮過摩高品牌的財務狀況和業務表現之后做出的決定。

事實上,這并非波司登首次清理品牌,2012年,波司登宣布退出規模較小的非羽絨服項目,包括童裝業務、洛卡薇爾女裝業務。2014年,女裝品牌瑞琦因盈利能力不足也被終止。

此外,由于近年來業績下降,波司登還清理了傳統羽絨服品牌,并對品牌進行重新定位,相繼終止了規模較小的羽絨服品牌,如上羽、冰飛等。曾占據重要地位的康博,在被重新定位成區域性品牌后,因設計風格偏向傳統而被決定退出羽絨服市場。

波司登接連清理了多個品牌,非羽絨服品牌相繼隕落。這些被清理品牌其實是2009年波司登制定了“四季化產品”發展戰略后,通過收購、入股等方式取得。然而好景不長,不足十年光景這些品牌便淪為“棄子”。

據悉,2009年波司登建立獨立的非羽絨服產品業務及開發團隊,通過收購進入男裝業務領域,實現了向“四季化服裝產品”品牌轉型戰略的第一步;同年,成立合資公司,獲取了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經營權,并投資打造中高端時尚女裝品牌瑞琦。同時波司登通過增資擴股的方式,獲得品牌摩高,并拓展了童裝品牌、國際高端商務男裝品牌。2011年,波司登收購獲得中高端女裝品牌杰西。2016年,波司登將邦寶女裝納入旗下。

獨立服裝評論員馬崗分析,擴張品牌并不是問題,但波司登在非羽絨服領域的品牌資源、人才儲備不足,發展非羽絨服業務缺乏足夠優勢,過多雜亂的品牌反而容易造成消費者定位混亂。

派尚服飾搭配學院院長康蘭馨分析,中國市場的服裝品牌目前處于飽和狀態,競爭非常激烈,新創服裝品牌的難度非常大。波司登推行多品牌戰略,而不是借助波司登原有的影響力推出新品牌,成功的可能性非常低。多品牌戰略對集團來說是一把雙刃劍,運作多個品牌,集團精力、資金都會分散。

內憂外患 業績大跌

伴隨著國內服裝行業的低迷態勢,作為國內羽絨服領域龍頭企業的波司登也難逃業績下滑的境遇,這也是波司登持續進行品牌調整的根本原因。

北京商報記者翻閱波司登財報發現,2013財年,波司登集團銷售額93.25億元,凈利潤高達10.79億元,此后業績一路下滑。2014財年為82.38億元,同比下跌11.7%;凈利潤同比下跌35.6%至6.95億元。2015財年收入為62.93億元,同比下跌23.6%;凈利潤為1.32億元,同比下降81%。2016財年,波司登收入僅為57.87億元。

同時,波司登也未能逃脫傳統鞋服行業普遍面臨的“關店潮”。截至2015年3月31日,波司登零售網點為6599家,同比減少的零售網點數量高達5053家。2016財年減少了1328家零售網點。據波司登最新財報顯示,截至2016年9月30日,波司登零售網點總數較2016年3月31日凈減少449家至4822家。

在波司登持續進行非羽絨服業務板塊拓展而忽略了羽絨服板塊發展的同時,其他品牌也入侵波司登傳統強勢領域,漸漸喪失了在羽絨服領域的霸主地位。例如加拿大鵝通過社交網絡實現良好的品牌營銷而快速為中國消費者熟知,數據顯示,2016年該品牌年收入達到了3億美元。

據2016年天貓“雙11”預售排行榜顯示,波司登登上全行業預售前十;在女士與男士羽絨服TOP 10的兩個榜單中,波司登共有3款羽絨服上榜,其中有一款是與迪士尼合作推出的款式;優衣庫共有5款羽絨服上榜,基本與其主推的高級、輕型、保暖等概念相貼合。此外,在天貓上即可發現,波司登官方旗艦店在售的一款標價為358元的女款輕薄蓄熱保暖輕型羽絨服月成交量為722筆;而在優衣庫天貓旗艦店中一款款式相似的高級輕型羽絨茄克定價為199元,月成交量高達5590筆。

依然依賴羽絨板塊

伴隨著國內鞋服行業轉型大潮,波司登也開始謀劃布局新領域、新的利潤增長點。2016年初,波司登與韓國定制校服品牌SMART F&D聯手,欲拓展校服市場。SMART F&D公司是韓國領先的服裝企業,在韓國擁有229個加盟店以及十多個生產工廠。數據顯示,2014年SMART品牌校服在韓國市場占有率達到23%。波司登認為,中國校服市場規模巨大,希望通過和SMART F&D品牌的校服業務合作,豐富波司登集團的產品組合,在細分領域培育新的增長點。

波司登上述投資者關系經理麥女士向北京商報記者表示,校服業務目前進展良好,最近與常熟教育局簽了三年合同共約3000萬元的單子。馬崗表示,這樣來看,校服項目在短時間之內成為波司登新利潤增長點的可能性并不大。

波司登收入主要由品牌羽絨服業務、非羽絨服業務以及貼牌加工管理業務三大部分組成。羽絨服業務常年是波司登收入的主要來源,而羽絨服的季節性也讓波司登早就意識到單純依賴單季服裝商品存在很大風險,因此一直布局非羽絨服業務、多品牌戰略,但并未能達到理想的發展目標。

此前,波司登曾制定“三年計劃”,將羽絨與非羽絨板塊業務占比從8:2調整為5:5。然而,波司登旗下羽絨服業務在集團收入中所占比例始終在60%以上,據2016財年年報顯示,品牌羽絨服業務繼續為波司登集團最大的收入來源,占集團收入的68.7%。

事實上,自2009年非羽絨服業務板塊進入波司登財報以來,在集團收入中占比始終未能超過20%。該板塊在收入上所占最大比例為2015年的16.1%。2011年,非羽絨服業務在收入中占比為8.4%;2012年達到16.1%;2013年回落到13.7%;2014年為15.8%;2015年達到16.1%;在2016年,該板塊業務再次降低,僅為14.3%。

波司登收入另一項重要組成為貼牌加工管理業務,占比多年維持在10%左右,2015年提升至19.1%,2016年為17%。

康蘭馨表示,持續靠羽絨服板塊拉動業績,波司登有“吃老本”的嫌疑。但這不是問題,“吃老本”說明品牌可以維持自身形象,不必盲目跟風擴張。波司登在羽絨行業已樹立了口碑,產品與品牌之間具有良好的關聯,波司登當務之急是更精深地深入羽絨服領域,完善設計與品牌營銷。

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